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L’impact de la transformation digitale des métiers du marketing et de la communication sur le recrutement

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Une étude menée auprès de dirigeants du secteur montre l’impact de la transformation digitale sur l’organisation des entreprises et le recrutement des jeunes diplômés.

Quel est l’impact des transformations du marketing et de la communication sur les entreprises qui recrutent des jeunes diplômés ? Crédits photo : ISEG/IPSOS.

L’ISEG, en partenariat avec l’IPSOS, a lancé son premier Observatoire des évolutions des métiers du marketing et de la communication. 300 dirigeants d’agences, de médias, de directeurs marketing,  communication, ou ressources humaines, d’entreprises ou encore d’institutions publiques ont répondu à l’appel. L’objectif : identifier et mieux comprendre les mutations de ce secteur en pleine transformation, analyser ses évolutions pour mieux appréhender les nouveaux modes d’enseignement et connaître les attentes des recruteurs au niveau des formations et des profils recherchés.

Les raisons principales de la transformation des métiers du marketing et de la communication

Pour 96% des répondants, les transformations auxquelles le secteur du marketing et de la communication est confronté sont importantes (48% très importantes, 48% assez importantes). Parmi ces réponses, plus de la moitié des experts du secteur travaillent au sein d’une grande entreprise (500 personnes ou plus) et 44% dans une structure purement digitale.

La digitalisation (56%), l’utilisation des réseaux sociaux (52%), le ciblage, la personnalisation et le marketing tribal (34%) représentent les principales transformations relevées par ces professionnels. L’ouverture à la responsabilité sociétale de l’entreprise (32%) ou encore l’usage de l’intelligence artificielle (28%) sont également cités parmi les 5 principales raisons de la transformation des métiers de ce secteur en pleine mutation.

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L’impact de ces transformations sur l’organisation de l’entreprise

85% des responsables de la communication et du marketing constatent que ces transformations ont un impact important sur l’organisation de leur entreprise (51% assez important, 34% très important). Près d’un dirigeant sur deux ayant reconnu un impact très important sur son entreprise sont issus d’une structure purement digitale (43%) et 42% d’entre eux travaillent dans le secteur du commerce, du marketing et de la vente.

Pour ceux qui s’appuient sur une organisation du travail en mode projet, « c’est-à-dire de manière transversale en associant différentes personnes sans lien hiérarchique pour mener à bien un projet spécifique », ces transformations ont un impact dans 86% des cas : 53% ont répondu « oui, vraiment » et 33% « oui, plutôt ». Ces répondants travaillent pour 72% d’entre eux dans une structure purement digitale.

Pour passer ce cap de la transformation digitale du secteur, 55% des responsables d’agences, d’entreprises et des institutions travaillant dans le marketing et la communication ont déclaré être bien préparés. C’est notamment le cas pour les structures purement digitales (74%) ou les agences (63%), au contraire des grandes entreprises (49%) et des annonceurs (42%).

L’impact de ces transformations sur le recrutement des salariés

Pour 79% des répondants, cet impact est important. Il est même très important pour 35% d’entre eux. Ce sont en particulier les agences et les médias traditionnels, qui se déclarent les plus touchés (89%), devant les directions générales (84%). Les professionnels des ressources humaines et de la formation se sentent un peu moins impactés (61%), d’après ce premier Observatoire.

Selon 51% de ces dirigeants, les jeunes diplômés des écoles de marketing et de communication sont dans l’ensemble bien préparés aux transformations du secteur. Plus d’un responsable en marketing et communication sur deux pensent que ces profils ont plutôt :

  • Les compétences indispensables à l’exercice des métiers proposés (59%),
  • Des connaissances nécessaires pour évoluer dans le secteur d’activité des entreprises qui recrutent (56%),
  • Les soft skills pour faire la différence dans les postes à pourvoir (58%).

Ces différentes données montrent que les recruteurs semblent être globalement satisfaits du niveau de préparation des jeunes diplômés aux transformations rencontrées par le secteur du marketing et de la communication. Les chiffres restent cependant juste au-dessus de la moyenne, ce qui sous-entend que leurs attentes ne sont pas totalement comblées sur les trois points mentionnés par l’observatoire.

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Les compétences recherchées par les entreprises chez les jeunes diplômés

Selon l’Observatoire réalisé par l’ISEG/IPSOS, les recruteurs n’ont plus les mêmes attentes envers les jeunes diplômés, comparé aux profils traditionnels. Ainsi, l’esprit d’initiative (76%) est la compétence la plus recherchée par les entreprises à la recherche de ces profils, devant la créativité et la volonté d’innovation (48%), ou encore une bonne capacité à s’intégrer à une équipe (46%). À noter qu’un bon niveau académique n’est cité que par 22% des répondants.

Si, globalement, l’étude montre que les entreprises sont satisfaites de l’embauche de jeunes diplômés sur de nombreux points, comme l’intégration au sein des équipes (87%) ou la capacité à apprendre et à progresser (83%), certaines de leurs attentes ne sont pas satisfaites. La bonne connaissance du monde de l’entreprise ne répond pas suffisamment aux besoins des recruteurs (47%).

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